Estrategias de marketing digital en microempresas de Cartagena: efectividad en la generación de ingresos en contextos pospandémicos

Autores/as

  • BORIS JULIAN Batista gomez casseres Universidad San Buenaventura Cartagena
  • German Mejía Dager Universidad de Cartagena
  • Yesid Lidueñas Batista Unicolombo

Palabras clave:

marketing digital, microempresas, e-commerce, ingresos, pospandemia

Resumen

Esta investigación analiza las estrategias de marketing digital utilizadas por 100 microempresas en la localidad 3 de Cartagena, Colombia, y su impacto en los ingresos durante el periodo pospandémico (2020-2023). Dado que el 99.3% de las empresas en esta zona son microempresas, se enfrentan a desafíos como la falta de financiamiento, informalidad y baja adopción tecnológica. El estudio, que combina entrevistas cualitativas y encuestas cuantitativas, examina el uso de herramientas como redes sociales (Facebook, Instagram), WhatsApp, plataformas locales y Google Analytics.

Los resultados revelan que el 62% usa redes sociales como su principal canal de marketing, aunque solo el 28% aplica estrategias estructuradas con métricas y objetivos claros. Las empresas con estrategias formales experimentaron un aumento del 15%-20% en ingresos, mientras que aquellas con enfoques informales solo crecieron entre un 3% y 5%. Los sectores de servicios (29%) y alimentación (27%) mostraron mayor adopción digital, facilitando su recuperación económica, mientras que el sector manufacturero (19%) presentó un rezago.

Biografía del autor/a

German Mejía Dager , Universidad de Cartagena

Docente Universidad de Cartagena

Yesid Lidueñas Batista, Unicolombo

Docente Unicolombo

Citas

Barney, J. (2021). Resource-based theory and digital transformation in microenterprises. Journal of Small Business Strategy, 31(2), 45-60. https://doi.org/10.1016/j.jbvi.2021.100345

CEPAL. (2023). La transformación digital inclusiva en América Latina: Brechas y oportunidades. Naciones Unidas. https://www.cepal.org/es/publicaciones/48567-transformacion-digital-inclusiva-america-latina

Chaffey, D., & Smith, P. R. (2022). Digital marketing excellence: Planning, optimizing, and integrating online marketing (7ª ed.). Routledge.

Creswell, J. W., & Plano Clark, V. L. (2018). Designing and conducting mixed methods research (3ª ed.). SAGE.

Denzin, N. K. (2023). Triangulation in social research: Contemporary approaches. Qualitative Inquiry, 29(1), 78- 92. https://doi.org/10.1177/107780042211234

Díaz-Castro, M. (2023). Adoption of WhatsApp Business in Colombian microenterprises: An empirical analysis. International Journal of Entrepreneurship, 27(3), 112-130. https://doi.org/10.1108/IJE-03-2023-005

Fernández-Alonso, J. (2023). Longitudinal impact of digital tools on microenterprise resilience. Scopus. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2023.102567

García-López, M., & Ramírez-Cruz, A. (2023). Digital divide in Latin American microenterprises: A post-pandemic analysis. Technological Forecasting and Social Change, 185, 122- 135. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.102345

Gómez, P., & López, R. (2022). Efectividad de las redes sociales en microempresas urbanas. Revista Latinoamericana de Administración, 15(2), 45-67. https://doi.org/10.5678/rla.2022.1502

González-Pérez, L. (2023). Gender gaps in digital adoption: Evidence from Colombian microenterprises. Journal of Developmental Entrepreneurship, 28(1), 1-20. https://doi.org/10.1017/S108494672300001

Hernández-Díaz, R. (2023). Dynamic capabilities in microenterprises: Learning-by-doing approaches. Small Business Economics, 60(4), 1450-1468. https://doi.org/10.1007/s11187-022-00723-3

Martínez-Sánchez, A. (2022). Barriers to digital adoption in informal economies [Tesis doctoral, Universidad de Barcelona]. Repositorio UB. http://hdl.handle.net/2445/189234

Morgan, D. L. (2023). Pragmatism as a paradigm for mixed methods research. Journal of Mixed Methods Research, 17(1), 34-50. https://doi.org/10.1177/155868982211405

Ortiz-Mendoza, J. (2023). Digital literacy and its impact on microenterprise performance. Computers in Human Behavior, 139, 107-120. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107512

Patton, M. Q. (2022). Qualitative research & evaluation methods (5ª ed.). SAGE.

Pérez-Ortega, R., & González, S. (2023). Strategic use of social media in microenterprises: A classification model.

Journal of Small Business Management, 61(2), 210-225. https://doi.org/10.1111/jsbm.12567

ProColombia. (2023). Casos de éxito en digitalización de MIPYMES. https://www.procolombia.co/casos-exito

Ramírez-Cruz, A. (2023). Marketing digital y generación de ingresos en contextos de informalidad [Tesis doctoral, Universidad de Cartagena]. Repositorio Unicartagena. http://repositorio.unicartagena.edu.co/78901/

Restrepo, L. (2023). Public policies for digital inclusion in Colombia: Challenges and lessons. Policy Studies, 44(3), 301-318. https://doi.org/10.1080/01442872.2023.189876

Rojas-Méndez, J. (2023). Digital capabilities and microenterprise growth: A dynamic approach. Entrepreneurship Theory and Practice, 47(1), 89-115. https://doi.org/10.1177/104225872211234

Silva-Ortega, M. (2022). Data analytics adoption in microenterprises: Barriers and facilitators. Information Systems Frontiers, 25(2), 1-18. https://doi.org/10.1007/s10796-022-10312-3

Stam, E. (2022). Ecosystem approaches to entrepreneurship. Small Business Economics, 58(2), 745- 762. https://doi.org/10.1007/s11187-021-00516-2

Strauss, A., & Corbin, J. (2022). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (5ª ed.). SAGE.

Teece, D. J. (2018). Dynamic capabilities and organizational agility. Journal of Management Studies, 55(1), 35- 55. https://doi.org/10.1111/joms.12314

Torres-Rojas, F. (2022). Financial constraints and digital transformation in Latin America. Journal of Business Research, 150, 456-470. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.06.023

Vargas-López, C. (2023). Mentorship programs for digital adoption in microenterprises [Tesis doctoral, Universidad Nacional de Colombia]. Repositorio UNAL. https://bdigital.unal.edu.co/67890/

Descargas

Publicado

25-07-2025

Cómo citar

Batista gomez casseres, B. J., Mejía Dager , G., & Lidueñas Batista, Y. (2025). Estrategias de marketing digital en microempresas de Cartagena: efectividad en la generación de ingresos en contextos pospandémicos . DERROTERO, 19(01), 15. Recuperado a partir de https://revistasescuelanaval.com/derrotero/article/view/90

Número

Vol. 19 Núm. 01 (2025)

Sección

Artículos

Licencia

Derechos de autor 2025 BORIS JULIAN Batista gomez casseres, Javier Mejía Dager , Yesid Lidueñas Batista

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0.

Los autores retienen los derechos de copia (copyrigth) y ceden a la revista el derecho de publicación del trabajo bajo licencia Creative Commons Attribution License, que permite a terceros utilizar lo publicado siempre que hagan referencia al autor o autores del trabajo, y a su publicación en DERROTERO.

Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-Compartir Igual 4.0 Internacional. Licencia de Creative Commons